當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 不做“真木頭”：6步成就好文案 作者：于長江 時(shí)間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]

    “如何去評斷一個(gè)文案策略地好或壞”，這是我們的責(zé)任、義務(wù)去提醒自己，不但讓自己可以做出好策略，甚至能共同與客戶來分享好文案的建立過程及評斷文案對錯(cuò)好壞的標(biāo)準(zhǔn)。
    首先，廣告與裁縫師做衣服或修汽車一樣，不能去直問客人，當(dāng)你只完成一個(gè)袖子的時(shí)候，我做或修的如何？也不能要求一個(gè)修車工人問來修車的車主說：“我如果沒按照手冊或你要求的方法來修的話，你可以到消協(xié)會告我！”
審評文案策略六大步驟
規(guī)則一：沒有規(guī)則。
    廣告不象做衣服或修汽車機(jī)械等，隨時(shí)在追求文案策略時(shí)，在新的
消費(fèi)認(rèn)識在變化與翻新；所以，我們必須隨時(shí)更改游戲的名稱，而命名前，提供各位五個(gè)暗示。
規(guī)則二：五個(gè)暗示。
    五個(gè)暗示之一：大即大主意（THE BIG IDEA ），而大的定義是什么呢？客戶產(chǎn)品競爭中最具挑戰(zhàn)性的訴求，就如家庭號解決方便的問題，“有多實(shí)惠”。
    要求“最好”，但通常不是容易的事（可以不是必須），對廣告而言， 必須是“單一而精確的訴求”。
    我要求“最好”的。因?yàn)楫?dāng)競爭趨于同質(zhì)、且惡劣時(shí)，產(chǎn)品就必須要求質(zhì)和量的“最好”。單一而獨(dú)特很難做到。但，他真的幫營銷溝通省了很多事。如：家庭號的第二代就差些被競爭給淘汰掉！
其他例子：
1、大，而且宜于用（Enduring），亦既本身即具備活動能力，如萬寶路=牛仔，是目標(biāo)消費(fèi)群族的心聲（認(rèn)識：Recogntion）
2、更大的承諾：如M&MS“只容你口，不容你手”。
3、大，但無用：很多產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)競爭并使用同一訴求。如：淡啤一定涼嗎？他們做的很努力，但，市場卻被平均分割了。
五個(gè)暗示之二：文案策略與消費(fèi)者認(rèn)識相關(guān)連嗎？
    好廣告永遠(yuǎn)不強(qiáng)迫人，他們是User friendly（平易近人的）他具有人格上的親和力，使消費(fèi)者不反感而覺得這產(chǎn)品廣告就在談我與我的狐群狗黨（族群認(rèn)同）。
    好廣告永遠(yuǎn)說出消費(fèi)者心聲，目標(biāo)受眾會去轉(zhuǎn)述，就象有人會說：“我買家庭號，因?yàn)樗鼘?shí)惠�！保ㄟ@就是文案策略的成功）產(chǎn)品是符合消費(fèi)認(rèn)知與需求的，（給他們他要的，不是我們有的）廣告目的即此 , 無他，策略要大而能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者關(guān)心的承諾，所以試問你自己：文案策略是否說出了消費(fèi)者的心聲，還是客戶或AE自己片面的想法……
    五個(gè)暗示之三：在文案策略中你找到了關(guān)鍵字沒有？賣點(diǎn)。不是叫AE寫文案，文案是創(chuàng)意，但是，品牌顧問執(zhí)行小組的任一成員必須在創(chuàng)意呈現(xiàn)前，幫他們暖身，“溶入其境”，如香煙一直在談“口味香醇”；白酒永遠(yuǎn)是說“酒文化或成功的男人”；電腦軟件只說“使用方便：user`s friendly”；
再挖深吧！
    將自己處身于市場，甚或品牌人員，賣點(diǎn)是否符合定位，定位是否源自消費(fèi)者認(rèn)知與完成產(chǎn)品對目標(biāo)消費(fèi)者的承諾，而此承諾是否真正來自邏輯推理的文案策略。
    臺灣的征兵廣告曾說：“加入陸官，當(dāng)真男人”。但是時(shí)代背景卻是“好男不當(dāng)兵”（當(dāng)時(shí)大家忙著出國念書；現(xiàn)在卻忙著賺錢）下一代將是“做你能力內(nèi)能做的，爽就好！姿勢差（成就差）些不要緊”，所以，當(dāng)文案策略中若出現(xiàn)一些打動人心的文字時(shí)，那小心可能就要重寫，或者咆哮聲就會從老總或哪位總監(jiān)嘴中傳出，故，打動人心的那些字應(yīng)出在文案策略的正常菜單中，而不是今日特餐，大家自勉！
五個(gè)暗示之四：描述或展示（Demonstrate）客戶的產(chǎn)品。
    你們很少如此做，但這是極具參考價(jià)值的，品牌顧問執(zhí)行小組成員必須很有創(chuàng)意的來對同仁/創(chuàng)意人員轉(zhuǎn)化注意力于你客戶的產(chǎn)品，如，不要忘記
1、某位曾經(jīng)請你們喝過豆奶及糊的早餐。
2、某位叫大家吃一頓方便面加榨菜。
3、••••••
試用喝、吃是一個(gè)很刺激且會有極佳回饋的過程。因?yàn)楹猛婊驑O佳的文案策略可能由此而生。
    五個(gè)暗示之五：最后一個(gè)，也是最艱困的。挑剔、強(qiáng)壓怒火的變了形的笑臉一定會歷經(jīng)的，就是你通過客服總監(jiān)和老董那一關(guān)嗎？你能忍受他的批語、辯論嗎？雖然，文案策略有時(shí)并不一定能帶來創(chuàng)意，但是他能幫我們澄清了對不對，與消費(fèi)者的認(rèn)知有關(guān)連嗎？是夠大且單一而精準(zhǔn)的訴求嗎？承諾能解決消費(fèi)需求嗎？因?yàn)橐坏�進(jìn)入了“5個(gè)方塊”，你永遠(yuǎn)將爭執(zhí)于客戶的質(zhì)量問題能否支持你的Proposition，而這點(diǎn)又不能帶出Desired Brief, 然后你又將陷入“是否把一些已同質(zhì)心的支持訴求放進(jìn)中央那方塊”，然后，你膽破心驚的進(jìn)入總裁辦公室……真木頭！
    結(jié)論：如果你要做好文案策略，你就必須先受折磨，“要求活得好，就應(yīng)先求活下去，最后，你才能問如此活有無意義”。
    即來之，則做之（Go for it）。不要茍且求安全（play safe），為了求安當(dāng)初對做廣告人的承諾，結(jié)果，不是代理權(quán)被換，就是陣前掛帽，因?yàn)榭蛻艟芙^會見沒有生產(chǎn)力、沒有膽識及深切了解客戶生意的AE，來例舉個(gè)好AE，原臺灣奧美集團(tuán)直性行銷GM—先生，他，Eric H經(jīng)常就能拿出生意對象相關(guān)的實(shí)用大主意（承諾），思維細(xì)致（文案策略，推理和選輯）并展示（推演）產(chǎn)品在廣告溝通運(yùn)行的過程，然后，最重要的是，他不但能忍受理的要求，且能軟化武市人（賣酒文化）的霸氣，他是一個(gè)有策略的人��！


作者為螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營銷策劃機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。